在有關(guān)談及廣告費(fèi)浪費(fèi)的言論中，有一句話影響致遠(yuǎn)、致深。這句話就是“我知道我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的，但我不知道是哪50%在浪費(fèi)”。從這多少可以看出廣告、廣告的投入產(chǎn)出比之于一個(gè)企業(yè)的無(wú)奈。但在這里，筆者要說(shuō)的是：盡管我們無(wú)法知道是哪50%廣告費(fèi)在浪費(fèi)，但我們可以通過(guò)辨別那50%廣告費(fèi)浪費(fèi)的原因，來(lái)盡量減少?gòu)V告費(fèi)的浪費(fèi)。具體辨別及減少浪費(fèi)的方法如下。
1、要有階段性（如新產(chǎn)品上市、如某促銷(xiāo)期間等）及其更長(zhǎng)時(shí)限（如年度）的宣傳計(jì)劃，與之對(duì)應(yīng)的是還要具有確保計(jì)劃實(shí)施的執(zhí)行系統(tǒng)。
眾所周知，無(wú)論是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，還是消費(fèi)者的買(mǎi)點(diǎn)，抑或是營(yíng)銷(xiāo)溝通主題都具有階段性的同一、統(tǒng)一的基本特點(diǎn)，再加之出于樹(shù)立產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌及產(chǎn)業(yè)品牌形象美譽(yù)度的需要，這就使廣告具備了系統(tǒng)工程的特征。但在實(shí)際中，這種系統(tǒng)卻正在因宣傳的無(wú)計(jì)劃或宣傳的隨意性，而遭到了極為嚴(yán)重的破壞。
在品牌尚算弱勢(shì)的某中美合資制藥企業(yè)，廣告事宜本為市場(chǎng)部企劃科統(tǒng)管，但前一個(gè)月市場(chǎng)部剛安排完100萬(wàn)元的廣告計(jì)劃，第二個(gè)月作為美方代表的總經(jīng)理便又大筆一揮支出了300萬(wàn)元廣告費(fèi)，中方的營(yíng)銷(xiāo)副總也毫不示弱，緊接著就搞了一個(gè)價(jià)值200萬(wàn)元的戶(hù)外廣告投資。試想，這種隨意性、散漫性豈會(huì)不成為浪費(fèi)廣告費(fèi)的一大禍根？當(dāng)然，在該企業(yè)中，還多少參雜著高層斗爭(zhēng)的因素。
2、要防止試一試的“花心”態(tài)度將自己引向歧途。
在筆者掛著顧問(wèn)頭銜的某房地產(chǎn)企業(yè)，有一產(chǎn)品質(zhì)素、內(nèi)外環(huán)境、品牌知名美譽(yù)度俱顯弱勢(shì)的樓盤(pán)正在發(fā)售過(guò)程中。該企業(yè)在樓盤(pán)銷(xiāo)售不得不廣告的壓力下，為了所謂的“節(jié)省資金”和“檢驗(yàn)各媒體的廣告效果”，在項(xiàng)目地的四家主流都市類(lèi)報(bào)上，先是各投一期1/2版的廣告，接下來(lái)就停個(gè)大半個(gè)月以坐等各媒體的廣告效應(yīng)（孰不知，對(duì)某具體報(bào)紙廣告而言，至少需要連登三期才能顯現(xiàn)較好的廣告效果）；不見(jiàn)多大效果，便愈加謹(jǐn)慎，又將原先1/2版的廣告縮變?yōu)榱顺Ｒ?guī)的1/4版大�。ㄊ氩恢�，目前的房地產(chǎn)廣告大都以1/3版以上的廣告規(guī)格扎堆擁擠，在版式、版面安排等方面無(wú)明顯出彩之處的小版面廣告勢(shì)必會(huì)淹沒(méi)在眾強(qiáng)手之中）；還是難見(jiàn)效果，該企業(yè)仍然不能確定何種報(bào)媒才是最適合自己的實(shí)效媒體，最后甚至不知道了如何再做廣告。
通過(guò)此例不難看出，該企業(yè)缺乏基本的信息傳播常識(shí)，急需專(zhuān)業(yè)力量的支持。也是正是基于這種認(rèn)識(shí)，筆者才受邀為了他們的營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)。
3、相信專(zhuān)業(yè)的眼光，選擇最適合的專(zhuān)業(yè)力量。
術(shù)有專(zhuān)攻，這在社會(huì)分工越來(lái)越細(xì)的今天更是如此。但是卻有許多人不信這個(gè)邪。如：置央視索福瑞等專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司調(diào)查結(jié)果于不顧，偏要自己東一家、西一家媒體的試試效果；將專(zhuān)業(yè)策劃力量的策劃東肢西解，選擇自己主觀臆斷最實(shí)效的執(zhí)行；將專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)力量的稿子變?yōu)榉献约簩徝纼A向的自己的作品；等等等等不勝枚舉。
合作也要講究規(guī)模與“聲望”上的“門(mén)當(dāng)戶(hù)對(duì)”，才能使雙方的合作更順暢更具實(shí)效。這，在我們身邊同樣有著不少栽在上面的企業(yè)例子。如：某生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)玻璃鋼的弱勢(shì)品牌，因信賴(lài)當(dāng)?shù)芈曂�、�?guī)模俱大的廣告公司，而放棄了以前與自己曾共同成長(zhǎng)過(guò)的中型廣告公司。但在轉(zhuǎn)向合作不久，該弱勢(shì)品牌便發(fā)現(xiàn)了：因?yàn)樽约簞?shì)小、資金少、無(wú)錢(qián)做多大宣傳等原因，而被那家強(qiáng)勢(shì)廣告公司冷待與漠視，在策劃及圖文創(chuàng)意上都通常被人敷衍了事，營(yíng)銷(xiāo)推廣效果也出現(xiàn)不如以前的不妙情況。迫于無(wú)奈，該弱勢(shì)品牌最終又重拾舊歡---恢復(fù)了與原先那家相對(duì)弱勢(shì)的廣告公司的合作。
4、刊播媒體及策略的實(shí)效選擇與組合。
這個(gè)道理很淺顯，講的就是：根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)能力和廣告千人成本數(shù)等指標(biāo)，對(duì)最能接觸最大多數(shù)目標(biāo)消費(fèi)者之媒體的對(duì)應(yīng)選擇；根據(jù)消費(fèi)受眾的媒體接觸習(xí)慣及對(duì)手廣告刊播實(shí)情，而重點(diǎn)配合運(yùn)用某媒體的版面、時(shí)段；根據(jù)受眾的注意與記憶規(guī)律，而作好廣告頻率及廣告表現(xiàn)中某些細(xì)節(jié)的安排；根據(jù)某具體媒體廣告效果的大小，而重點(diǎn)采用某媒體；等等等等。如海王金撙所選擇的廣告垃圾時(shí)間，就對(duì)應(yīng)了其主力消費(fèi)群---一群應(yīng)酬較多，經(jīng)常在很晚的時(shí)候才有時(shí)間看電視的中高收入者。
5、除了根據(jù)效果檢測(cè)作出廣告調(diào)整外，還要注意對(duì)手的舉措及市場(chǎng)時(shí)勢(shì)，以便作出一些動(dòng)態(tài)性的調(diào)整。
如消費(fèi)者排隊(duì)認(rèn)購(gòu)或蜂擁?yè)屬?gòu)自己的產(chǎn)品，就抓拍這些照片，并以圖片新聞（包括電視新聞、專(zhuān)題等）的形式將其刊登，以產(chǎn)生跟隨式消費(fèi)的“羊群”效應(yīng)。
6、把握住自己產(chǎn)品的優(yōu)特之處或某些特殊時(shí)機(jī)，使廣告也廣告。
從某種角度上來(lái)說(shuō)，媒體就是強(qiáng)勢(shì)品牌的媒體。在這種情況下，將自己的廣告當(dāng)作產(chǎn)品來(lái)做，使自己的廣告本身就充滿(mǎn)傳播力，對(duì)弱勢(shì)品牌來(lái)講就尤顯難能可貴。如“PPA事件”中眾多弱勢(shì)感冒藥品牌“不含PPA”的廣告；如類(lèi)似于哈藥請(qǐng)鞏莉做的名人廣告和其在公益廣告上的作秀；等等。
7、其它渠道系統(tǒng)的配合。
廣告的目的就是為了銷(xiāo)售。這自然需要鋪貨等其它營(yíng)銷(xiāo)舉措的配合。同時(shí)，實(shí)踐也證明；與促銷(xiāo)活動(dòng)信息相配合的廣告才是最有效力的廣告。效力高了，單位成本及廣告浪費(fèi)也就自然能夠降下來(lái)。弱勢(shì)品牌應(yīng)該多向農(nóng)夫山泉打奧運(yùn)牌、希望工程牌的廣告；應(yīng)該多向康師傅綠茶的蘇有朋篇系列廣告多學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)。
8、加強(qiáng)廣告執(zhí)行的監(jiān)管機(jī)制，杜堵“浪費(fèi)”黑洞。
如在階段性廣告計(jì)劃及預(yù)算內(nèi)加強(qiáng)廣告申請(qǐng)機(jī)制；在報(bào)銷(xiāo)廣告費(fèi)用時(shí)，除了要求提供應(yīng)有的票據(jù)外，還應(yīng)當(dāng)出具媒體廣告的刊播數(shù)量及費(fèi)用證明單、投放效果檢測(cè)表、受眾認(rèn)知途徑表；面臨一些比較重大的廣告投資時(shí)，自己還可以委派總部人員到區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行直接投放；等等等等，以證明廣告經(jīng)費(fèi)的合理使用和減少因貪污、挪用所帶來(lái)的廣告費(fèi)浪費(fèi)
9、提高調(diào)度與使用媒體資源的技巧。
許多的弱勢(shì)品牌都希望自己能夠謀求到媒體的獻(xiàn)身炒作。但我們應(yīng)該清晰看到的是：一些已經(jīng)掌握了一定媒體關(guān)系的企業(yè)，卻因在與媒體吖交道時(shí)調(diào)度、運(yùn)做不當(dāng)，而造成媒體資源及廣告費(fèi)的浪費(fèi)。